Welja, nog wat meer reclame op tv

Ingediend op december 15th, 2005 door bartcaron

Het tv-landschap wordt geliberaliseerd onder het mom van de vrije mening. Kan iemand mij vertellen wat de mening van pakweg Cartoon Channel is?

Eergisteren maakte de Europese commissaris voor Media, Viviane Reding, haar aanpassing bekend aan de Richtlijn Televisie zonder Grenzen. Die wijzigingen zijn een nieuwe stap in de richting van het Amerikaanse televisiemodel. Een model waar alleen de reclamejongens en -meisjes beter van worden.
Het voorstel van Reding versoepelt drastisch de regelgeving rond reclame, sponsoring en productplacement. De minimumnorm die door Europa wordt ingesteld, komt alweer een stuk lager te liggen. De ervaring leert dat die norm ook alle nationale wetgevingen naar beneden zuigt. Europa hanteert immers al jaren een vreemd model wanneer het televisie betreft.
Een televisiezender moet namelijk alleen voldoen aan de wetgeving van het land waarin hij een licentie aanvraagt. Daarna kan hij in elk EU-land vrij op de buis komen en hoeft hij totaal geen rekening meer te houden met de wetgeving die in elk van die landen geldt. Een beetje vreemd toch wel. Stel je voor dat een bouwbedrijf uit land A een opdracht uitvoert in land B op basis van de sociale voorwaarden, veiligheidsvoorschriften en andere reglementering van land A en zich geen snars hoeft aan te trekken van de geldende wetten in land B. Dat zou terecht door de bouwbedrijven in land B als concurrentievervalsing worden bestempeld. Maar op vlak van televisie mag het. Onder het mom van de vrije meningsuiting weliswaar, maar kan iemand ons vertellen wat de mening is die pakweg Cartoon Channel wenst te verkondigen?

Het effect van dit systeem is ronduit pervers. Commerciële omroepen zoeken uiteraard het land op met de meest flexibele wetgeving om een licentie aan te vragen. Op die manier vervalsen ze de concurrentie tegenover de zenders die vanuit landen met een strengere wetgeving opereren. Het gevolg is dat die laatste groep ook soepeler horizonten opzoekt of de eigen regering onder druk zet om de wetgeving even soepel te maken. Een mooi voorbeeld hiervan is de vijfminutenregel in Vlaanderen. De decreetgever heeft die indertijd ingevoerd om kinderen te beschermen tegen de invloed van reclame. Maar buitenlandse omroepen zoals Nickelodeon hoefden daar niet aan te voldoen. Onder druk van VMMa en SBS dreigt de vijfminutenregel nu ook in Vlaanderen te verdwijnen. Op die manier evolueren we met zijn allen naar het absolute minimum.

En wat is dat absolute minimum? Wel, als het aan Reding ligt, worden we straks opgezadeld met een model dat heel dicht aanleunt bij de Amerikaanse toestanden. Waar een televisiezender vandaag maar om de twintig minuten een reclameblok mag programmeren, kan hij dat straks onbeperkt. Alle vijf minuten een reclamespot? Het is weldra perfect mogelijk. Dat er aan het plafond van 12 minuten per uur niet wordt geraakt, doet hierbij niet terzake. De huidige limiet van 3 uur reclame per dag verandert overigens in 4,8 uur als Reding haar zin krijgt. De nieuwe richtlijn is ook een stuk soepeler wat bijzondere programmacategorieën betreft. Sportuitzendingen kunnen straks onbeperkt en dus bijvoorbeeld ook midden in een speelhelft onderbroken worden. Bij films mag om de 35 in plaats van 45 minuten een reclameblok worden ingelast. Bij documentaires wordt elke beperking opgeheven. De licht strengere beperking bij nieuws- en kinderprogramma’s is dan maar een schrale troost.
Ook split-screen, virtuele en interactieve reclame doen straks hun intrede. Bij voetbalmatchen is het dan bijvoorbeeld mogelijk dat het scherm eventjes wordt opgesplitst in live-beelden en commercials. Ondertussen rennen de spelers over een groene grasmat waar digitaal het logo van Carlsberg wordt op geprojecteerd. The sky is the limit!Orgelpunt van het werkstuk van Reding is de productplacement. Die wordt voortaan toegelaten en aan dezelfde regels onderworpen als programmasponsoring. Daarbij wordt geen rekening gehouden met de bijzondere impact die productplacement heeft op de kijker. Zo kan bijvoorbeeld ook een medicijn in een programma worden verwerkt, zolang het zonder voorschrift verkrijgbaar is. Maar een product dat in het ene land zonder voorschrift is te krijgen, is dat in het andere land misschien niet.

De argumentatie die Reding aanhaalt om productplacement toe te laten, is ietwat vreemd. Door de nieuwe inkomsten zou de diversiteit en creativiteit gestimuleerd worden. Creativiteit? De enige creativiteit die nog overblijft, is de zoektocht naar een manier om zoveel mogelijk producten tegen betaling in het script te schrijven. Ook bij de nieuwe inkomsten kun je vraagtekens plaatsen. De Europese Commissaris verwijst naar de VS, waar productplacement al jaren bestaat en waar het ondertussen goed is voor een fenomenale 1,7 procent van de inkomsten van de televisiezenders. Is het sop de kool dan wel waard? En zou het bovendien niet kunnen dat productplacement louter een vervanging is voor reclame, een manier om je van je concurrenten te onderscheiden?

Dat is de achilleshiel van de nieuwe Richtlijn. De commissie verkoopt haar versoepeling onder het motto dat ze meer geld en dus een steviger economische basis zal opleveren. Maar televisie is nu al het dominante medium op de reclamemarkt. Bedrijven zullen hun totale reclamebudget niet verhogen omdat televisiereclame soepeler wordt. Dat wil dus zeggen dat het budget voor promotie via televisie in het slechtste’ geval gelijk blijft en er dus hooguit een verschuiving is van reclamespots naar pakweg productplacement, ofwel dat het televisiebudget wel degelijk stijgt, maar dan ten koste van de andere media. We zagen in Vlaanderen van 1995 tot 2004 al een groei van het aandeel van televisie (van 38 naar 45 procent) ten koste van vooral de geschreven pers (van 43 naar 36 procent). Dit lijkt ons pas echt gevaarlijk voor de diversiteit in Europa.
Reding kiest voluit voor de zelfregulering en wenst de wettelijke regeling tot een minimum te beperken. De zenders zullen immers zichzelf wel in de hand houden en dus niet overdrijven, willen ze geen kijkers verliezen. Dat klopt. Tenzij de kijker nog m